Ett samtal med Stadium – kundklubbens död och vikten av överraskningar

Kundlojalitet och olika kundgruppers förväntningar

Hanna Gåverud är Head of CRM på Stadium. Vi fick en pratstund med henne om hur Stadium jobbar med kundlojaliteten, varför micropizza både kan höja och sänka en kundupplevelse och hur de gör för att möta olika kundgruppers förväntningar.

Hur arbetar ni med kundlojalitet?

– Vi insåg för ett par år sedan att vi behövde utveckla vårt lojalitetsprogram och lämna den traditionella kundklubben med bonusjakt och en rabattkupong per månad. Förväntningarna hos människor är det som styr och de ökar hela tiden, som en effekt av hur samhället utvecklas. För att inte hamna efter insåg vi att vi behöver jobba kontinuerligt med att förändra och förbättra kundupplevelsen. Därför bestämde vi oss för att utmana vårt lojalitetsprogram Stadium Member och helt enkelt ifrågasätta allting. Vi gjorde en omfattande förstudie som ledde till att vi gjorde om Stadium Member i grunden.

Vilka är de största skillnaderna mot hur det var tidigare?

– En grundläggande insikt i vår nya strategi handlar om överraskningar. Tanken har sitt ursprung i ökade förväntningar och jag brukar ta ett exempel för att göra det tydligt. Tänk att du bokar ett par biljetter till ett sportevenemang och i biljetterna ingår valfri pizza i arenarestaurangen i halvtid. Härligt tänker du och målar upp en bild av en god pizza med dryck som väntar på dig när domaren blåser i pipan. När du sedan hämtar din pizza så är det en halvsunkig micropizza på en papptallrik, då blir du besviken. Hade du däremot inte vetat om det, ja då hade du ändå blivit glad. Du hade inga förväntningar. Så tänker vi hela tiden.

Stadium har också valt att satsa på de riktigt lojala kunderna. Som ett steg i den nya riktningen har företaget frångått idén med månadsbonus och småcheckar. I dag är den minsta bonusen som kunden kan få 500 kronor, vilket kräver att de fått 10 000 poäng på ett år. Når de dit är de på nivå tre i den synliga delen av lojalitetsprogrammet, som har fyra nivåer med tydliga beloppsgränser. De osynliga belöningarna ökar med nivåerna, samtidigt som Stadium vill ge något till alla medlemmar i lojalitetsprogrammet.

– Vi jobbar mycket med våra samarbetspartners eftersom det ger en känsla av exklusivitet och ger oss stora möjligheter att överraska. Men nivån på överraskningarna hänger ihop med nivån i Stadium Member. De som når de högsta nivåerna kan till exempel få exklusiva entrébiljetter till idrottsevenemang eller friplats till Vasaloppet.

För att göra medlemskapet så enkelt som möjligt har Stadium nyligen lanserat en app. Där kan kunden se sin medlemsnivå och bonus. Man får även en överblick över sitt Stadium Konto - en betallösning som Stadium erbjuder medlemmarna genom samarbetet med Walley. Tjänsten innebär att samtliga köp under en månad summeras på en faktura. Så småningom kommer det även vara möjligt att betala direkt i appen.

– I dag har vi ett kortlöst medlemskap och arbetar kontinuerligt med att förbättra köpupplevelsen i appen. Nästa steg är att också erbjuda betalning. Här är det viktigt att poängtera att vi ser det som avgörande att kunden alltid är kvar i vår värld. Det erbjuder Walley, som till och med skapar fakturan så att den ser ut att komma från oss, fast det är de som hanterar krediten. Och vi vill att kunderna ska handla via Stadium konto, därför får de 20 % extra poäng när de gör det.

Stadium använder också en fakturatjänst från Walley, som låter kunden dela upp köpet

– Vi säljer en hel del dyr utrustning så som cyklar, skidor och golfklubbor. Och vi vill att människor ska ha råd med ett aktivt liv, det är bärande i vårt varumärke. Därför kan alla, även de som inte är Stadium Members, dela upp sina köp. Här är Walley också värdefulla för oss eftersom de inte tar över när kunden kommer till betalningen.

Vilka utmaningar ser du framöver för kundlojaliteten?

– Mitt jobb går ut på att stå på kundens sida. Det går inte att se på ett lojalitetsprogram som en ren försäljningskanal. Jag tror att vägen till framgång handlar om att investera och vara långsiktig och att arbeta kontinuerligt med att förbättra för kunderna. Det kommer ner till balans mellan värde för oss och värde för våra kunder. En viktig dimension är också varumärket, att få in det i lojalitetsprogrammet. Ett exempel på hur vi jobbar med det är att få poäng genom att delta i våra lopp och aktiviteter.

Hannas tre tips för stark kundlojalitet:

• Hygienfaktorer som köpupplevelse i form av attraktiva produkter, leverans, enkelhet och leva upp till förväntningarna kommer alltid behöva vara nummer ett. Funkar inte detta eller att man inte har attraktiva produkter spelar inte ett lojalitetsprogram någon roll.
• Att våga satsa genom att investera i sina kunder och sitt lojalitetsprogram långsiktigt. Är det någonstans man inte ska göra starka besparingar så är det hos de mest värdefulla kunderna.
• Tänka utanför boxen och våga testa.